会展场馆营销过程|市场调研

  对会展中心所处的经营环境及在市场竞争中所处的位置进行评估,即会展市场的形势分析,一般来说市场资料能够从以下一些渠道获取。

    政府统计数据和相关报告;行业发展报告、行业协会会刊;商会定期提供的更新资料;当地的报纸、杂志等媒体;社区活动。

    初步收集信息工作完成后,要注意要对这些市场信息去粗取精,筛选出“浓缩”的最有价值信息来进行下一步的具体分析。

1.自身设施和服务分析

    对会展中心整体环境和施工质量进行严格的评价;对会议室逐一进行考察;准备一套现有的会议设备清单,列出设备的种类、数量以及具体位置:分析地理位置和交通状况;客观评价服务质量和声誉;最后假定自己是会展策划人,考虑设施和服务的水平。

2.业务状况和趋势分析

    以过去、现在和潜在的市场资料为线索,分析主要客源及其地理分布、分析各种客源所占的业务比例以及带来的利润、分析主要业务及其发展趋势等。

3.PEST分析

    PEST分析,即从政治(political)的,经济(economic)的,社会和文化(social)的以及技术(technological)的角度分析环境变化可能对会展中心业务和市场产生的影响。

    (1)政治(political),例如,世界处于不安定状态之中,反恐、安全应该列入头等重要的考虑范围。

    (2)经济(economic),会展市场具有较强的弹性并依然保持着活力,但它极容易收到经济衰退的影响。欧美会展市场近年来有萎缩迹象,而经济发展迅速的亚洲成为会展业新的热土。

    (3)社会、文化(social),21世纪的会展持将更其活力和参与性,重点将是相互沟通而不是激烈的争辩;是网络与共享,而不是被动的倾听,这要求会展中心配备很多分组讨论用的会议室,完善各种休闲娱乐设施,为会展提供良好的交流氛围。

    (4)技术(technological)MPI的2001年会议前景调查》向会议策划者提出了这样的问题:你认为,在今后的两年中对会议产业冲击最大的变化是什么?答案中回答比例最高的是:技术(与前一年的调查结果相同)。

    越来越多的会展活动正借助电脑和媒体技术,采用交互式的方式。很多会展活动的注册也是通过网络完成的,还可利用网上调查工具向与会者或潜在与会者征求下次会展的意向。

    电子邮件和互联网的使用已经成为会展组织者的非常实用的辅助工具:大型会议的组织者常常为每个会议建立一个专用网站,详细罗列会议地点和会议议程的信息,以及到举办地中的休息和娱乐设施的信息等,许多网站都配备功能强大的搜索引擎,提供内容详尽的会议地点和其他服务提供商的名单,许多会议策划者在网上查找会议地点已经成为惯例、因此,会展中心必须重视网络营销。

4.竞争分析

    在给会展中心界定竞争对手的时候,业内往往认为是在周围地区提供相似会议设施和服务,并以接近的价格招徕相同的市场的会展中心。

    竞争分析有利于会展中心明确自身在市场中的位置,并及时调整市场营销策略。

    会展中心可以通过实地观察、从旅游管理部门和会展行业协会索取宣传品、查看黄页、查看连锁酒店的名录以及会议指南等方式获取信息,以分析竞争对手的营销重点和策略。

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