会议中心营销策略

   如今拥有会议设施的酒店和会议中心越来越多,它们各具特色,都积极地参与市场竞争,要抓住会议生意,必须树立强烈的市场营销意识,制订合理的市场营销策略。

    会议业属于服务业的范畴,由于会议中心产品的特点不同于有形产品,服务消费者也具有不同于有形产品消费者的行为特征,会议中心的营销策略显得更加复杂。会议业的市场营销组合构成要素包括4P,也有人把传统的4P扩大到7P,即加进了捆绑打包销售(packaging)、售后服务(post-sale)以及人(people)的要素。为了便于理解,这里仍按照4P框案来论述会议中心的营销策略组成。

一、会议中心产品策略

产品(produc);既包括硬件因素,如会议室、客房、宴会厅、娱乐设施等,又包括软件因素,如服务、与会者的体验,还包括品牌、USP(独特卖点)等,由于会议是一种服务产品,销售策略中,要着重强调无形的“利益”,要重视向客户提供延伸服务的过程,包括活动的前期准备、活动期间和活动之后的服务,目标是自始至终让客户满意。

产品策略是市场营销组合的核心,也是其他几个策略的基础。

(一)会议中心产品的特征

(1)是有形设施和无形服务的结合,会议中心产品既有有形的场地和设施设备,又有服务这一无形产品。

(2)具有不可储存性。如果会议场地没有在合适时间内销售出去,失去的收入无法弥补。

(3)具有不可专利性,会议中心很难为自己设计的会议场地、服务方式等申请专利因此会议中心的产品要不断创新,并要拿始终如一的卓越服务质量取胜。

(4)品牌忠诚度低。人们开会时普遍存在一种求异的心理,换一个地方、换一个新环境常能给人以愉快的满足感,因此会议中心十分有必要采取关系营销手段来巩固客户关系,提升客户忠诚度。

(5)高度依赖信息,会议中心的主要客户相当一部分来自外地甚至外国,他们对以目的地人生地疏,需要通过大众媒体了解会议场地的具体情况和市场口碑,因此,会议场地营销人员必须做好信息的传递工作。

综上,由于会议中心产品的这些特征,对会议营销工作提出了更高的要求,会议中心的每一位员工,都要有意识地尽力去推销会议设施和服务,以提高会议场地的利用率。

(二)会议中心产品的生命周期

会议中心的产品生命周期是指从会议中心进入市场投入运营开始,直到被淘汰出场为止的全部过程。与一般产品类似,典型的会议场地产品生命周期包括4个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。分析会议场地处在产品生命周期的哪一阶段,可以通过调查竞争对手数目、竞争产品数量、比较产品最初的销售量与当时销售量、比较竞争产品与自身产品、确定市场占有率水平等手段来进行,不同生命周期的市场营销策略如下。

1.产品投入期

会议中心产品的投入期,不管是会议策划人还是中间商都尚未完全了解新产品。因此,营销部门的主要任务是多做广告,让更多的客户了解产品,以最短的时间迅速进入占领市场,为进入成长期打好基础。

2.产品成长期

进人产品的成长期,会议中心的经营项目增多,设施和服务被市场广泛接受,利润额迅速增加,营销活动更重要的是要考虑竞争这个因素。在成长期,会议场地产品营销策略的主要内容如下。

(1)引进新的设施设备,改进服务质量,提升产品的附加值。

(2)从提高会议中心的知名度转为说服潜在客户预定和购买,进一步提高企业

美誉度。

(3)进行深度市场细分,在针对不同客户的需求完善产品和服务的同时,开发新的销售渠道。

(4)在扩大出租面积、降低经营成本的基础上,选择适当时机降价,吸引客户,抵制竞争。

3.产品成熟期

在成熟期,会议中心的产品已被绝大多数潜在客户所接受,但市场竞争日趋激烈,为了保持会议场地原有的市场份额,必须采取强有力的措施来延长产品的成熟为了提高销量,会议场地应从提高会议设施的出租率和提高每次会议的场地使用面积两个层面人手,争夺竞争者的客户,开发会议场地的新用途,并采用市场营销组合改进策略,促进4P要素更加协调。

4.产品衰退期

在衰退期,会议中心的大多数设施和服务已失去原有的吸引力,被更加适合客户需求的新产品所代替,销售额迅速下降,价格跌落。

这时应尽力抓住一部分落后顾客的需求,延长产品的寿命。更重要的是,在产品成熟向新产品的开发中。

(三)产品创新策略

1.设施创新

如今,许多会议地点耗费巨资开发一些硬件设施来形成竞争优势。在技术上进行投资,其重点是将目标对准顾客希望从新技术中得到的利益。会议地点必须紧跟生活方式发展的潮流。比如,在国外,SPA设施正变得越来越重要,面部护理早已经不再是女性的专属,而是高层经理人为辩论或演讲作准备,增加自信、确保平衡冷静的过程之一;还有无烟卧室、符合人体工程学的“智能”座椅也成为满足与会代表要求所必须的投资,因为它们可以帮助与会者保持清醒的头脑;还有不少会议中心注意到需要改善设施以满足残障人士的需要,修建轮椅通道等设施。

2.服务创新

了解会议客人的真实需要,向客人提供他们需要的服务,是做好会议接待工作的基础。对会议接待服务进行科学的设计和创新是一项十分重要的工作,美国营销学家肖丹克(G.Lynn Shostack)认为新的服务体系开发应具备客观、精确、实事求是和便于等4个方面的特点。对于新服务的开发,通常包括以下步骤:制定或检查企业的商业策略;确定新服务的开发策略;根据企业的新策略来筛选新服务构想方案:分析赢利可能性与方案可行性;测试新服务与其他营销因素的配合程度;正式推出新服务;市场反应评估。

3.管理创新

采用新的激励手段,调动员工积极性,主动为顾客提供优质服务;通过制度创新,加强对设备的维护、保养工作,加强安全、卫生方面的管理等。

4.形象创新

例如,注重会议中心对场馆进行生态化设计:大力倡导绿色营销理念,更加强调自身的生态特色和环保理念,以迎合客户和大众的环保需求心理;强化环境保护意识,更加注重节能降耗和三废处理。总之,会议中心需要用实际行动体现强烈的环保意识,用积极的绿色行动树立在公众心目中的良好形象。

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