会议中心定价策略

价格(price)是会议中心各种设施和服务费用的不同组合,它是决定会议中心经济效益和市场份额的最重要因素之一,在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素。

(一)定价目标

由于企业经营目标的多元化,会议场地定价的目标也是多种多样的。

(1)利润导向,即会议场地定价时以下列一些因素为标准,如最大利润、满意利润、目标利润率、快速收回投资等。

2)销售导向,包括最大销售额,满意销售额、维持或争取市场份额、市场渗透率等。

(3)竞争导向,与竞争对手的价格保持一致,或者拉开差距。

(4)成本导向,即以盈亏平衡点目标为基础。

会议中心应首先明确定价目标,因为不同的定价目标所涉及的具体定价方法是不一样的。

(二)影响定价的因素

确定了定价目标后,还要考虑会议中心的定价要受社会经济形势、国家政策法令等宏观因素和设施条件、服务水平等微观因素的影响。

1.会议中心产品本身的因素

(1)差异化程度。那些拥有市场上独一无二的会议设施的酒店或会议中心,在定价时有很大的自由支配权;反之,定价自由度就小。

(2)产品声誉。声誉好的,定价就可能高一点;反之则低。

(3)标准化程度,标准化程度越高的会议场地,价格变动的可能性一般较小。

2.目标市场

针对的目标市场不同,定价也会有不同的规律,如,协会类会议组织者能接受的价格一般相对较低,例如由德国会议局曾经做过的一篇题为“德国会议市场”的调查报告中指出,公司类会议每个代表平均每日消费为224欧元,而协会类会议代表为96欧元。

3.竞争格局

这是指会议中心之间的产品竞争情况,竞争激烈,价格下跌;反之则升。

4.宏观因素

这是指宏观环境对会议中心的定价影响,如经济环境好,市场活跃,定价则比较灵活;反之则要谨慎。

(三)定价策略

是指会议场馆为了在目标市场上实现自己的定价目标而使用的策略,目的是要构建一个合理、灵活的价格体系,实现营销目标

1.定价的打包方式(packaging)

打包是不同的产品和价格组合方式。打包的适当与否是决定会议中心经营成败的要素。

会议中心常见的做法是给出一个整体报价,包括客房、会场和餐饮服务。有的会议中心对某些会议场地单独收费,收费情况通常为:×××元/半天,或×××元/整天,如果预订的客房或餐饮比较多,常常会免收场地费。

根据会议的安排,有些会议中心按照“住宿”和“白天“两种捆绑打包方式,分别定价。

比如,住宿与会人员的消费定额包括:单间客房、早餐、早茶和早点、午餐定额、午茶和午点、正餐定额,租用会议室和设备费用、完全占用酒店的保健和娱乐场所;白天与会人员的消费定额包括:租用会议室的费用、早茶和早点、定额午餐。

有时,会议中心可采用与本地旅游景点捆绑打包,或与其他酒店捆绑打包等方式。

2.收费项目细节问题

收费项目是否包括保险费、额外的水电费、销售税和客房税、额外电话费甚至小费,些细节问题都要事先确定,在经过协商后把所有收费项目逐项列进合同是非常有必要的。

3.付款问题

包括是否需要缴纳定金,对迟到的与会者如何处置,接受哪些种类的货币,具体付款方式,是否可以延期支付等。

4.折扣与让价策略

包括数量折扣、现金折扣,季节折扣、同业折扣和佣金。

(1)数量折扣

客户购买量越大,所享受的折扣就越大,实行数量折扣可以起到鼓励客户增加购买量,建立长期业务关系的作用,有一类是累计数量折扣,规定在一个时期内,当客户的购买总量超过一定数量时,按总量给予一定的折扣;另一类是非累计数量折扣,即客户一次性购买的数量或金额达到规定的要求时,就可得到某种折扣。

在会议业中,常见的数量折扣形式是会议价,即入会者通常付相同的价格,一般情况下,酒店和会议中心把客房数量最多的定为团体价格,而提供的客房结构不同。

会议中心把会议看成是一种整体安排,有些与会者得到较好的客房,而另一些只能住差一点的房间,因而大部分会议中心力图按比例出售各类客房。但是,如果客源不足,而会议主办单位又要求较大折扣,会议中心便很可能同意按团体价收费,甚至就较低的价格收费。

(2)现金折扣

也叫付款期折扣,是对在约定付款期以现金付款或提前付款的顾客,给予原定价格的一定折扣的定价方法。会议中心常在交易条款中注明“1/10,净价30”,其含义是若客户在成交后10天内付款,就享有1%的现金折扣,但最迟也必须在30天内付清全部欠款。采用该方法的目的是改善会议场地经营的资金周转情况,减少呆账损失,降低收款费用。

(3)季节折扣和周末折扣

会议中心通常在淡季给予客户一定的优惠折扣,国外还有一些会议中心在周末的收费比平时要低一些。这是由于会议中心产品的不可储存性,客观要求经营者想方设法刺激淡季需求,折扣便是最直接、最有效的办法。

(4)同业折扣

同业折扣是会议中心给予中间商(如会议公司等)的价格优惠,加强与旅行社、会议公司等中间商的合作是会议中心营销的重要组成部分。

值得强调的是,采用折扣、佣金价格策略会使会议场地企业的平均价格下降,因此,会议场地经营者必须在事前仔细研究究竟应如何操作,并制订合理的计划。

(四)有关价格的谈判要点

(1)会议中心与会议主办方洽谈过程中有这样一些内容与定价有关:比如接待活的具体日期——周内还是周末?具体开会时间——一天的不同时间段是否可以出售给同的客户?时间段与季节性——是否要提供折扣?与会人数、客房占有率——该笔业务的总价值有多大?该会议对其他被回绝的潜在业务的影响?该客户未来业务的可能等等。

(2)在开始洽谈之前,会议中心的销售经理要做到:知晓会议地点的主要业务来了解市场分割与举办会议的客户的不同类型,以及活动的不同类型、目的、预算;把握会议市场以及地方、国家乃至国际整体经济的现状:了解会议地点的主要竞争对手;了解当地重大活动如体育赛事、文化活动一一这将对客房和多功能厅的需求产生影响。

(3)经过初步洽谈,会议中心的销售经理要十分明确下列问题:客户对于评价怎样才能将活动办好的最重要的因素是什么:是否具有较大的灵活性,如会议地点、会议日程、会议形式还有没有其他选择:客户是否会作出让步,如果会,他们期待什么回报;会议地点以作出什么让步,才能做到既不会损失太大又能够让客户接受

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