从场馆出租走向专业服务

    上海国际会议中心地处陆家嘴金融贸易中心,毗邻东方明珠电视塔,与外滩万国建群隔江相望,交通设施方便快捷,地理位置得天独厚,于1999年8月落成并正式对外营业,总建筑面积11万平方米,素以举办大型国际会议、商务论坛而蜚声海内外。

    1999年8月,上海国际会议中心和上海东浩国际商务有限公司共同组建了上海国会议展览有限公司。公司在上海国际会议中心内经营全国一流水准的会议、展览场地,为客户在会议厅、展览场地方面提供优质服务的同时,也提供会议、展览的整体筹划咨询、人员接待安排及会场布置、设计、施工等服务,形成以会议策划、会场设施、会务服务为三位一体的配套业务,全方位、综合性地为社会提供专业的会务服务。它出色地完成过“财富”全球论坛、APEC领导人峰会及系列会议、第35届亚洲发展银行年会,APEC第五次电信部长会议、联合国亚大经社会第60届会议、全球扶贫大会、世界工程师大会、第24届世界港口大会、第22届世界法律大会、第28届世界软件工程大会、上海合作组织成员国元首理事会会议以及非洲开发银行集团理事会年会等国内外重要会议及政要接待任务,受到各方赞誉。

(一)硬件服务

    上海国际会议中心的会议拥有多种规模和类型的会议室并配以先进完善的会议设施,可满足绝大多数顾客的需求。上海厅面积达到4400平方米,为目前国内最大无柱形多功能厅。此外,酒店另设有28个大小不等,风格迥异的多功能会议厅,均备有最先进的高科技影音系统及同声传译设备,如,1+10同传系统及飞利浦DCN会议系统和主席发言机、A/V传送现场电视信号通道、音频信号合成系统和多媒体演示控制系统、影像/电脑强光三枪投影机、影像/电脑强光投影机、实物投影机、幻影机、幻灯机、幻灯视频转换器、彩色多频系统电视机、多频系统放映机、镭射笔等。

(二)软件服务

    与硬件服务相配套,上海国际会议中心的会议软件服务主要包括以下几方面。

    1.接待外国经贸代表团。作为外经贸委指定接待单位,自1999年以来上海国际会议中心不仅协助接待了数十个部长级外国经贸代表团,还为沃尔玛、百门子、美国CEO CLUB等跨国公司的总裁级代表团提供了日程设计和VIP接待服务。

    2.组织中外企业洽谈会。由于与各大专业行业协会及各开发区保持着密切的合作关系,上海国际会议中心能够根据外国经贸代表团的需求,为其组织中方对口企业参加经贸洽谈会。

    3.提供会议管理及配务服务,上海国际会议中心拥有优秀的策划力量和出色的活动现场驾驭能力,承办各种规模的国际会议和活动,提供场地洽谈、会场布置、代表接待、各类翻译、会议设备支持、现场管理等服务,与外经资委的多年合作,积累了大型会议和活动的管理经验。

    4.会展项目的整体策划咨询,包括国际会议报批,会议议程设计、演讲者邀请、听众邀请、政府公关、媒体公关。

    5.会展项目的管理。与会人员的专业接待安排、现场背景的设计施工协调、会展期间的现场跟踪服务、会场布置、设备支持、资料制作、会议翻译。

6.会外活动,包括活动策划、交通服务、导游服务。

会议场馆已经从场地出程的物业管理形态走向场地服务的专业化管理形态,哪一个管理者率先转型,哪一个就能率先抢得市场先机,特别是对于众多酒店经营者来说,这一转型是又一次市场细分的结果。

附:文章内容摘抄自《会展场馆经营与管理》,该书由胡平先生主编,2018年第八次印刷,由清华大学出版,本文章仅供个人学习、研究使用,谢绝转载或其他做商业用途使用。

中小型展馆的可持续发展道路

    上海展览中心前身是中苏友好大厦,1955年3月建成,主体建筑为典型的依罗斯格。先后被评为“上海市十佳建筑”、“建国50周年上海十大全奖经典建筑”。20世纪60年代至今称为上海展览馆,随着上海市展览业的发展和一批大型现代展览场馆的建设,原有展览会纷纷转到其他展览馆举办,上海展览中心昔日的辉煌已经不复存在,并且一度还面临着生存困境。

    场馆经营者根据展览经营的需要,对整个设备设施进行了更新改造,更新全部中央空调,各个场馆增加了新风系统,新增和更换了17台电梯;对供配电系统作了调整,增容,室内照明系统和泛光照明设备全部更新换代;更换全部通信电缆,提高了通信质量;改造了电影放映系统和舞美及灯光系统;更新了会议音响。友谊会堂咖啡厅,宴会厅等主要会场新装投影、数字扩声系统等现代化会议设备,整个场馆新装了消防报警自动控制系统,BA系统、安保监控系统、安保监控系统、应急广播系统、计算机网络系统等,供水排水系统及会议用厨房设施亦都作了改造。

    此外,对全部外墙进行了清洗、修补、平色和保护,恢复其本来面目。建筑的柱、廊、顶、线脚、地面和门、窗的数百种装饰也进行了整修,结合地下管道设施改造和环境整治,对15000多平方米的6大块室外广场和四周道路重新翻造,调整绿化布局,增添了新的树种和花草。大修改造后的展览中心,总体布局上较好实现了“南展北会”的新格局,场馆使用和服务的功能更加合理完善,设备设施按现代化、智能化的要求有了很大的提升

    改造后的上海展览中心根据自身的特色,进行市场定位,最后将自己的业务范围分为3块:会议接待、展览接待以及商务楼出租。在展览方面确立了以“小型展”、“精品展”作为自己的市场主营方向,上海展览中心通过2007年上海国际艺术精品展再次走到媒体面前吸引众人的眼光,俄罗斯风格的建筑和艺术精品相互辉映,相得益彰,为其在承接精品展举办的道路上又加了浓重的一笔。

    上海国际艺术精品展览会(SFJAF)于2007年10月12日至21日在上海市中心的上海展览中心举行,为期10天的展览首次在中国全方位展示国际顶级艺术精品,所有参展的艺术品都来自于世界各地,体现了各个不同时期的历史与文化。

    本次展会的参展作品包括雷诺阿、毕加索等著名大师作品在内的许多名作精品(包括绘画、雕塑、家具、银器、珠宝及其他古董)。参展的58个参展商分别来自比利时,加拿大、中国、法国、德国、意大利、日本、韩国、摩纳哥、荷兰、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国,全球60余家顶尖画廊出席,所有参展作品均由博物馆研究员及世界知名专家组成的审查小组的严密审查,以确保其品质符合上海国际艺术精品展览会的水准。

    作为首次在上海举办的“国际艺术精品展”,本次展览会处处体现着“尊贵”气息。

    (1)每天上午11点至中午12点,上海国际艺术精品展览会只对贵宾观众及买家开放。为体现宾客们的尊贵,主办方精选了著名的东、西方料理大厨,为宾客们准备了雅致的正餐,宾客们还能享受到丽嘉酒店的专业服务。

    (2)展览会的重头戏是由中国富人榜胡润百富组织的慈善晚宴。10月17日在展厅内举行的大型慈善晚宴,设置588个座席,由主办方、上海慈善基金会和胡润百富组织共同组织,高级生活管理公司提供贵宾服务,不仅为国内外社会各界名流、参展商和收藏爱好者提供了聚会和交流的平台,更有艺术珍品与之相伴,气氛非常热烈,同时给场馆方也提高了知名度。

    (3)展览会由一个经验丰富的国际团队精手组织策划;尼克龙·莫里莫里先生是位精于管理及国际金融的国际商人:马西明·伯克伯克先生来自古董世家,代表伯画廊活跃于国际艺术舞台并参与了众多艺术展会;刑晓舟是西方艺术博士,以其鲜活的精神和深厚的文化融贯东西。

   同时上海国际艺术精品展分时段有偿向公众开放,票价定为100元/人次,200元/人次(包括目录),不满20岁的观众50元/人次,不允许携带照相机、雨伞、背包或大袋子入场,真正达到了“精品”展览会的规格。

    从上海展览中心的华丽转身背后,我们可以看到原来曾经辉煌过的展览中心,要想在展馆进入买方市场的情况下仍然可以分得一杯羹,必须得认清自己的优势和劣势,根据自身的特色进行市场定位,重新寻找自己的客户,并且把这个市场做精、做细。

附:文章内容摘抄自《会展场馆经营与管理》,该书由胡平先生主编,2018年第八次印刷,由清华大学出版,本文章仅供个人学习、研究使用,谢绝转载或其他做商业用途使用。

客户服务中心

    由于一个城市大的展览中心只有一两家,客户到某一个城市举办展会,对场馆的余地很小。这就是会展这个服务行业的特殊性,正因为没有什么选择余地,客户来办展览,对展馆服务的要求就特别高,展览中心的服务往往很难满足要求,造成客户投诉很多。尤其是展览旺季,展览中心要谨慎处理租用者之间的竞争,面对不同客户,安排处理好各个租期间的关系,以免失去客户的信任。另外,很多展览中心自己也办展,作为办展单位与展馆的客户之间又形成了竞争关系,这种情况在国内尤其多见,处理好这个关系也很重要。

     一个管理好、做得成功的展览中心起码应该是在达到其建馆目的的基础上,通过卓越的服务,以先进的经营管理水平,在自身运作上求得经济效益的平衡,并实现其社会效益为了适应新时期、新形势下会展产业的发展要求,大力开拓展馆新的经济增长点,进一步高展馆的市场竞争力、运作效率和服务质量,展览中心建立客户服务中心很有必要。

    客户服务中心就是一个处理客户关系,以提供高效服务为目的的现场办事机构。

    1.组建展馆客户服务中心的目的

    当今现代化的企业管理,实质上一半是高科技(包括在硬件上和软件上实现网络化信息化),另一半是高效率的管理制度(包括我们服务行业的服务手段和流程)。看似简单的美国麦当劳快餐连锁经营,却拥有25000多项高科技成果,单是技术专利就有上百项,一本600多页的麦当劳操作流程手册,里面的几乎每一句话都包含了一项科技成果,其专业技术水平之高,让人叹为观止!因此,展览中心要想在当今展览业激烈的市场竞争环境中求生存、拓空间,树立国际品牌,就必须提高管理制度和服务手段的科技含量,优化服流程,也就是从根本上改变经营模式和服务理念,才能立于不败之地。

    组建客户服务中心可以有效简化办事程序,提高办事效率,避免多头联系,这意味着建立展馆统一的“一站式”的对外服务和形象窗口,将展馆过去被动的配合式服务职能,逐步转变成以客户为中心的主动式服务职能,通过客户服务中心,可以做到以下几点。

    (1)公布展馆信息:在客户服务中心公布服务指南、服务项目价格表、展馆各职能部门的业务简介、联系电话、客户服务中心的职能介绍、业务流程、服务人员名单和服务热线,并制作成宣传小册子,摆放在资料架上,方便客户索取阅读,让客户对展馆有全方位的了解和熟悉。

    (2)规范业务:将办理业务的各种申请单、派工单,制作成统一标准的格式化单据(凭证),方便客户填写;服务员在办理每一笔业务后,都须在客户填写的单据上签字和盖日期章,以便及时将任务落实和跟踪(参照银行的业务办理制度)。

    (3)公开优惠措施:将展馆的所有服务项目的优惠价格和优惠条件,统一对外公布其目的之一是能体现公平、公正、公开的办事原则:其目的之二是减少业务办理时受人为干预的影响。

    总之,展览中心是展览行业的“百货公司”,陈列和出售各种各样最新的、最专业的“商品”,而展览服务,如展览信息、展览评估、展览策划等,名副其实地成为展览业发展的高起点的支持与服务平台。

    2.客户服务中心的服务功能

    (1)按服务性质划分为整体服务和网点服务

    整体服务指在客户中心受理客户(主办单位为主)所有的、全方位的展览服务,如:展馆租赁、会务预定、广告预定、餐饮预定、展前的工作部署、消防报建、其他物业服务项目的申办以及特殊的展览相关服务的申办;支援和配合现场服务处做好展览期间的租赁服务;受理客户对服务的投诉和给客户提供业务咨询。

    网点服务指在展览期间,现场(网点分布在各展馆的序厅)受理客户(参展商为主)所有的、全方位的展览服务,如:展览工程服务、网络及通信服务、物业、各种租赁、展具租赁及其他特殊的展览相关服务的受理:协助主办单位做好现场协调工作;受理客户对现场服务的投诉和给客户提供业务咨询。

    (2)按服务内容划分为专业展览服务和相关的配套服务

    专业展览服务,指凡与展览有直接关系的服务,如:展览咨询、展览评估、展览工程、展览广告、展具租赁、会务服务、展品报关、储运和网络、通信、水电、清洁、保安、设施保障等物业配套管理服务。

    相关的配套服务,指与展览有间接关系的配套服务,如:商务服务、餐饮服务、银行交易、邮政服务、医疗服务和必须的公共设施服务。

    3.客户服务中心的服务手段

    客户服务中心的服务手段应该是:全方位的、多层次的、高效率的服务手段。

    (1)全方位的服务手段:提供全面的直接或间接涉及展览与会议有关的所有服务;包括知识型服务和体力密集型服务。

    (2)多层次的服务手段:包括现场服务、预约服务、上门服务、售后服务等。

    (3)高效率的服务手段:包括快速的信息传递,如运用先进的网络通信、移动通信和展馆的有线通信等工作,将信息有效快速地传送到各项业务的主体部门。

    4.客户服务中心的服务标准

    客户服务中心的服务采取双重标准,即服务限时标准和客户满意度标准。

    (1)服务限时标准:针对专业展览要求,制定一套服务的限时完成标准,来考核服务执行者的工作效率的管理制度;按在一般情况和条件下完成每一项展览服务所需要的平均时间,来制定该服务项目的“限时标准”,如,展览工程服务中的租赁陈列柜一项,从服务执行者接到派工单,到陈列柜装配完毕送达客户的展位签字接收为止,所需要的时间总和,就是该服务项目的“标准完成时间”。

    (2)客户满意度标准:由客户对中心所提供的“某专项服务”,包括:效率、质量、服务态度、工作人员素质等方面,进行一个整体的评分,这将作为中心对服务质量评估的另一标准。

    5.客户服务中心的场所设计

    客户服务中心是给客户提供咨询和办理有关业务的场所,因此,在设计布局时应首先考虑以下几个因素。

    (1)与展范中心的整体形象相协调,工作人员应统一着装,统一使用文明、专业的语言(并配置外语译员)。

    (2)办公场所的布局应参照外资银行、星级酒店的营业大厅(大堂)来设计,工作人员应采取敞开式办公。

    (3)统一对外的服务窗口仅设置一个(可多人上岗),为客户申办的所有展览项目服务;其他的职能部门应在“客户服务中心“设置联络处,及时为客户提供专业咨询。

附:文章内容摘抄自《会展场馆经营与管理》,该书由胡平先生主编,2018年第八次印刷,由清华大学出版,本文章仅供个人学习、研究使用,谢绝转载或其他做商业用途使用。

会议中心促销策略

    会议中心促销(promotion)是采用多种沟通方式说服客户购买会议中心的产品,与客户建立关系的过程,促销策略是各种不同的促销活动的有机组合。

(一)促销材料

    会议中心向外界提供的促销材料中应该强调设施和服务方面一切突出的优势,强调能给会议组织者带来的利益。最好附有清晰的会议室平面图,并保证数据的准确性。例图上应该标明会议室的尺寸、天花板高度、各种最常用布局下的客容量,还有门、窗、柱子、电梯、电源插口和阻碍物等细节。

(二)促销手段

1.人员推销

    由于具有当面交流、便于建立关系和直接成交等优点,人员推销成为会议场地促销中最常用的一种手段。在得知某组织或企业要在当地举行会议的信息后,酒店或会议中心通常就会派销售人员前往拜会会议组织者。推销人员应注意以下几点:善于察言观色:加强客户感兴趣的话题;备好酒店会议设施或会议中心的各种宣传资料、照片、幻灯片甚至电视宣传片等,抓住时机向客户展示;强调接待会议的经验;可向客户展示举行这些会议的照片和到会的重要人物名录等;采用连续促销;除了认真履行合同条款之外,还应该继续保持与客户的联系。

    如果会议组织方前来会议中心进行现场考察,通过人员促销能够很好地向潜在客户展示会议地点的优势,促销人员的职责是尽可能多地从潜在客户那里挖挖掘信息。这时要注意做好周密细致的准备和策划工作。

    首先,通过聆听和提问来了解诸如日期、数字、会议室布局、食宿要求等细节。然后,进行第二轮的提问,了解活动的性质,客户最注重的问题、最终活动要达到的效果。例如,了解参加活动的都是些什么人,由此可以了解到与会者的消费能力和潜在销售机会;他们搭乘何种交通工具来参加活动,由此可以了解到停车场的重要性;宴会的正式程度如何,由此可以了解到是否需要主持人、娱乐项目,菜单能否提价等。

    明确所有上述问题,就可以知道客户需要什么、重视什么,并且可以接受他们的要求,出售产品的过程就可以顺理成章地进行了,比如,如果与会者乘车前来,就向他们销售免费停车场,如果团队建设非常重要,就向他们销售会议、宴会、娱乐、食宿,使得整个活动的方方面面可以在统一的范围内进行,不必把与会者分开;如果他们带的设备比较沉重,就向他们销售便于运送的通道;如果需要专业服务,向他们销售个性化的一会一办的服务方式。总之,促销时,基于客户的需要而强调会议地点的优势,将会议地点的相关设施功能转为有益的服务,这一点非常重要,牢记“对客户有什么好处”这一信条。

    对于会议中心的营销人员来说,需要与会议组织者建立良好的关系,要让他们感觉到你的会议地点就是为他们量身定做的,但是如果你认为他们的观点或计划有不合理之处,或者可以做得更好,可以提出建议,常常有别的方案是组织者没有想到的,这是发挥你专业才能的时候;要保持诚信,不要轻易许诺无法做到的事情。

2.内部促销

    利用内部的各种宣传资料和员工的营业推广,加强员工对会议中心各种设施和服务的了解,强化他们、特别是一线员工的促销意识,使每位员工都成为会议中心的促销员,准备足够的小册子,并精心设计、印刷精美,使之具有吸引力,以激发客人阅读的欲望,进而对会议设施和服务留下较深刻的印象。

3.广告

    广告的投向主要包括:①会议行业出版物;②名录和宣传册,如《会议地点——世界会议和奖励旅游设施指南),由Haymarket商业出版社出版,《世界会展中心名录),由CAT出版社出版;③特定行业刊物,如国际性行业协会编的会员名录;④《经理人)杂志等;⑤网站;⑥CD和DVD。

4.贸易展示会

    专门针对会议组织者和会议策划者的贸易展示会和展览会,参展的展商有,会议地点和举办地、会议服务提供者、中介机构、交通运输公司和贸易杂志社,可以利用这种展会接触潜在的客户。

5.营业推广

    营业推广,是指会议开展的各种短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销活动,与广告配合常常会收到更佳的效果。对客户的营业推广是为了刺激客户的购买欲望,鼓励重复购买,对中间商的营业推广是为了激发中间商的销售热情,对推销人员的营业推广则是为了鼓励销售人员积极工作,努力开拓市场。其具体手段有以下几种。

(1)价格优惠。在淡季或特殊时期推出优惠价格项目。

(2)退款和折让。给予未得到满意服务的客户全部或部分退款和折让。

(3)优先照顾。对重要客户、会议场地俱乐部成员、长期客户等特殊客户群体提供特殊服务,如优先预定权、特别礼品和支票兑换现金的特权等,能培养这些客户的消费忠诚。

(4)红利。通过财务销售分红的形式,将自身经营状况与中间商的利益紧密地联系在一起。

(5)赠送礼品,向会议策划人和中间商赠送特别礼品,是加强与客户之间感情交流和联系的有效途径。

6.公共关系

    这里的公共关系主要是指利用各种媒介发布重大新闻或是对会议中心的硬件设施、特色服务等进行有利宣传,而会议中心并不为此付费,即人们通常所说的“软广告”。公关活动的重要职能就是通过各种传播手段,与其内、外部公共进行信息沟通和情感交流,疏通与各方面的关系,使各类公众理解企业的经营宗旨和行为,从而为企业的经营和发展扫除障碍,争取支持,创造良好的内、外部环境,扩展和美化企业的社会声誉,提高企业的经济效益。

公关活动的对象包括两方面,一类是客户、外部的协作者、竞争者、政府主管部门、新闻界以及社区公众等,其中,客户是主要公关对象。常用的公关活动方式有以下几种。

    (1)新闻宣传。争取一切机会和新,媒体建立联系,及时将具有报道价值的信息提供给有关新闻媒介。下列事项可作为新闻报道的内容;开业典礼,周年纪念;企业在经营方面取得的突出成就和经营管理经验;企业员工具有社会公众影响的杰出表现;名人(如外国总统、首相、影星、球星采访)下榻与惠顾的历史;来自显赫人物或机关团体的赞誉等都是有价值的新闻题材。

    (2)听取或处理公众意见。

    (3)赞助和支持社会各项公益活动。

    公关活动的另一类对象是企业内部的员工,建立企业内部良好的员工关系,增强企业的凝聚力,是会议场地经营成败的关键,也是会议中心内部公共关系的重要职能,常用的活动方式主要有:出版企业内部刊物:利用员工宣传栏;搞好员工生日聚会;组织各种员工喜爱的文体活动,丰富员工的业余生活;注重情感投资,增强员工对企业的忠诚度等。

会议中心定价策略

价格(price)是会议中心各种设施和服务费用的不同组合,它是决定会议中心经济效益和市场份额的最重要因素之一,在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素。

(一)定价目标

由于企业经营目标的多元化,会议场地定价的目标也是多种多样的。

(1)利润导向,即会议场地定价时以下列一些因素为标准,如最大利润、满意利润、目标利润率、快速收回投资等。

2)销售导向,包括最大销售额,满意销售额、维持或争取市场份额、市场渗透率等。

(3)竞争导向,与竞争对手的价格保持一致,或者拉开差距。

(4)成本导向,即以盈亏平衡点目标为基础。

会议中心应首先明确定价目标,因为不同的定价目标所涉及的具体定价方法是不一样的。

(二)影响定价的因素

确定了定价目标后,还要考虑会议中心的定价要受社会经济形势、国家政策法令等宏观因素和设施条件、服务水平等微观因素的影响。

1.会议中心产品本身的因素

(1)差异化程度。那些拥有市场上独一无二的会议设施的酒店或会议中心,在定价时有很大的自由支配权;反之,定价自由度就小。

(2)产品声誉。声誉好的,定价就可能高一点;反之则低。

(3)标准化程度,标准化程度越高的会议场地,价格变动的可能性一般较小。

2.目标市场

针对的目标市场不同,定价也会有不同的规律,如,协会类会议组织者能接受的价格一般相对较低,例如由德国会议局曾经做过的一篇题为“德国会议市场”的调查报告中指出,公司类会议每个代表平均每日消费为224欧元,而协会类会议代表为96欧元。

3.竞争格局

这是指会议中心之间的产品竞争情况,竞争激烈,价格下跌;反之则升。

4.宏观因素

这是指宏观环境对会议中心的定价影响,如经济环境好,市场活跃,定价则比较灵活;反之则要谨慎。

(三)定价策略

是指会议场馆为了在目标市场上实现自己的定价目标而使用的策略,目的是要构建一个合理、灵活的价格体系,实现营销目标

1.定价的打包方式(packaging)

打包是不同的产品和价格组合方式。打包的适当与否是决定会议中心经营成败的要素。

会议中心常见的做法是给出一个整体报价,包括客房、会场和餐饮服务。有的会议中心对某些会议场地单独收费,收费情况通常为:×××元/半天,或×××元/整天,如果预订的客房或餐饮比较多,常常会免收场地费。

根据会议的安排,有些会议中心按照“住宿”和“白天“两种捆绑打包方式,分别定价。

比如,住宿与会人员的消费定额包括:单间客房、早餐、早茶和早点、午餐定额、午茶和午点、正餐定额,租用会议室和设备费用、完全占用酒店的保健和娱乐场所;白天与会人员的消费定额包括:租用会议室的费用、早茶和早点、定额午餐。

有时,会议中心可采用与本地旅游景点捆绑打包,或与其他酒店捆绑打包等方式。

2.收费项目细节问题

收费项目是否包括保险费、额外的水电费、销售税和客房税、额外电话费甚至小费,些细节问题都要事先确定,在经过协商后把所有收费项目逐项列进合同是非常有必要的。

3.付款问题

包括是否需要缴纳定金,对迟到的与会者如何处置,接受哪些种类的货币,具体付款方式,是否可以延期支付等。

4.折扣与让价策略

包括数量折扣、现金折扣,季节折扣、同业折扣和佣金。

(1)数量折扣

客户购买量越大,所享受的折扣就越大,实行数量折扣可以起到鼓励客户增加购买量,建立长期业务关系的作用,有一类是累计数量折扣,规定在一个时期内,当客户的购买总量超过一定数量时,按总量给予一定的折扣;另一类是非累计数量折扣,即客户一次性购买的数量或金额达到规定的要求时,就可得到某种折扣。

在会议业中,常见的数量折扣形式是会议价,即入会者通常付相同的价格,一般情况下,酒店和会议中心把客房数量最多的定为团体价格,而提供的客房结构不同。

会议中心把会议看成是一种整体安排,有些与会者得到较好的客房,而另一些只能住差一点的房间,因而大部分会议中心力图按比例出售各类客房。但是,如果客源不足,而会议主办单位又要求较大折扣,会议中心便很可能同意按团体价收费,甚至就较低的价格收费。

(2)现金折扣

也叫付款期折扣,是对在约定付款期以现金付款或提前付款的顾客,给予原定价格的一定折扣的定价方法。会议中心常在交易条款中注明“1/10,净价30”,其含义是若客户在成交后10天内付款,就享有1%的现金折扣,但最迟也必须在30天内付清全部欠款。采用该方法的目的是改善会议场地经营的资金周转情况,减少呆账损失,降低收款费用。

(3)季节折扣和周末折扣

会议中心通常在淡季给予客户一定的优惠折扣,国外还有一些会议中心在周末的收费比平时要低一些。这是由于会议中心产品的不可储存性,客观要求经营者想方设法刺激淡季需求,折扣便是最直接、最有效的办法。

(4)同业折扣

同业折扣是会议中心给予中间商(如会议公司等)的价格优惠,加强与旅行社、会议公司等中间商的合作是会议中心营销的重要组成部分。

值得强调的是,采用折扣、佣金价格策略会使会议场地企业的平均价格下降,因此,会议场地经营者必须在事前仔细研究究竟应如何操作,并制订合理的计划。

(四)有关价格的谈判要点

(1)会议中心与会议主办方洽谈过程中有这样一些内容与定价有关:比如接待活的具体日期——周内还是周末?具体开会时间——一天的不同时间段是否可以出售给同的客户?时间段与季节性——是否要提供折扣?与会人数、客房占有率——该笔业务的总价值有多大?该会议对其他被回绝的潜在业务的影响?该客户未来业务的可能等等。

(2)在开始洽谈之前,会议中心的销售经理要做到:知晓会议地点的主要业务来了解市场分割与举办会议的客户的不同类型,以及活动的不同类型、目的、预算;把握会议市场以及地方、国家乃至国际整体经济的现状:了解会议地点的主要竞争对手;了解当地重大活动如体育赛事、文化活动一一这将对客房和多功能厅的需求产生影响。

(3)经过初步洽谈,会议中心的销售经理要十分明确下列问题:客户对于评价怎样才能将活动办好的最重要的因素是什么:是否具有较大的灵活性,如会议地点、会议日程、会议形式还有没有其他选择:客户是否会作出让步,如果会,他们期待什么回报;会议地点以作出什么让步,才能做到既不会损失太大又能够让客户接受

会议中心营销策略

   如今拥有会议设施的酒店和会议中心越来越多,它们各具特色,都积极地参与市场竞争,要抓住会议生意,必须树立强烈的市场营销意识,制订合理的市场营销策略。

    会议业属于服务业的范畴,由于会议中心产品的特点不同于有形产品,服务消费者也具有不同于有形产品消费者的行为特征,会议中心的营销策略显得更加复杂。会议业的市场营销组合构成要素包括4P,也有人把传统的4P扩大到7P,即加进了捆绑打包销售(packaging)、售后服务(post-sale)以及人(people)的要素。为了便于理解,这里仍按照4P框案来论述会议中心的营销策略组成。

一、会议中心产品策略

产品(produc);既包括硬件因素,如会议室、客房、宴会厅、娱乐设施等,又包括软件因素,如服务、与会者的体验,还包括品牌、USP(独特卖点)等,由于会议是一种服务产品,销售策略中,要着重强调无形的“利益”,要重视向客户提供延伸服务的过程,包括活动的前期准备、活动期间和活动之后的服务,目标是自始至终让客户满意。

产品策略是市场营销组合的核心,也是其他几个策略的基础。

(一)会议中心产品的特征

(1)是有形设施和无形服务的结合,会议中心产品既有有形的场地和设施设备,又有服务这一无形产品。

(2)具有不可储存性。如果会议场地没有在合适时间内销售出去,失去的收入无法弥补。

(3)具有不可专利性,会议中心很难为自己设计的会议场地、服务方式等申请专利因此会议中心的产品要不断创新,并要拿始终如一的卓越服务质量取胜。

(4)品牌忠诚度低。人们开会时普遍存在一种求异的心理,换一个地方、换一个新环境常能给人以愉快的满足感,因此会议中心十分有必要采取关系营销手段来巩固客户关系,提升客户忠诚度。

(5)高度依赖信息,会议中心的主要客户相当一部分来自外地甚至外国,他们对以目的地人生地疏,需要通过大众媒体了解会议场地的具体情况和市场口碑,因此,会议场地营销人员必须做好信息的传递工作。

综上,由于会议中心产品的这些特征,对会议营销工作提出了更高的要求,会议中心的每一位员工,都要有意识地尽力去推销会议设施和服务,以提高会议场地的利用率。

(二)会议中心产品的生命周期

会议中心的产品生命周期是指从会议中心进入市场投入运营开始,直到被淘汰出场为止的全部过程。与一般产品类似,典型的会议场地产品生命周期包括4个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。分析会议场地处在产品生命周期的哪一阶段,可以通过调查竞争对手数目、竞争产品数量、比较产品最初的销售量与当时销售量、比较竞争产品与自身产品、确定市场占有率水平等手段来进行,不同生命周期的市场营销策略如下。

1.产品投入期

会议中心产品的投入期,不管是会议策划人还是中间商都尚未完全了解新产品。因此,营销部门的主要任务是多做广告,让更多的客户了解产品,以最短的时间迅速进入占领市场,为进入成长期打好基础。

2.产品成长期

进人产品的成长期,会议中心的经营项目增多,设施和服务被市场广泛接受,利润额迅速增加,营销活动更重要的是要考虑竞争这个因素。在成长期,会议场地产品营销策略的主要内容如下。

(1)引进新的设施设备,改进服务质量,提升产品的附加值。

(2)从提高会议中心的知名度转为说服潜在客户预定和购买,进一步提高企业

美誉度。

(3)进行深度市场细分,在针对不同客户的需求完善产品和服务的同时,开发新的销售渠道。

(4)在扩大出租面积、降低经营成本的基础上,选择适当时机降价,吸引客户,抵制竞争。

3.产品成熟期

在成熟期,会议中心的产品已被绝大多数潜在客户所接受,但市场竞争日趋激烈,为了保持会议场地原有的市场份额,必须采取强有力的措施来延长产品的成熟为了提高销量,会议场地应从提高会议设施的出租率和提高每次会议的场地使用面积两个层面人手,争夺竞争者的客户,开发会议场地的新用途,并采用市场营销组合改进策略,促进4P要素更加协调。

4.产品衰退期

在衰退期,会议中心的大多数设施和服务已失去原有的吸引力,被更加适合客户需求的新产品所代替,销售额迅速下降,价格跌落。

这时应尽力抓住一部分落后顾客的需求,延长产品的寿命。更重要的是,在产品成熟向新产品的开发中。

(三)产品创新策略

1.设施创新

如今,许多会议地点耗费巨资开发一些硬件设施来形成竞争优势。在技术上进行投资,其重点是将目标对准顾客希望从新技术中得到的利益。会议地点必须紧跟生活方式发展的潮流。比如,在国外,SPA设施正变得越来越重要,面部护理早已经不再是女性的专属,而是高层经理人为辩论或演讲作准备,增加自信、确保平衡冷静的过程之一;还有无烟卧室、符合人体工程学的“智能”座椅也成为满足与会代表要求所必须的投资,因为它们可以帮助与会者保持清醒的头脑;还有不少会议中心注意到需要改善设施以满足残障人士的需要,修建轮椅通道等设施。

2.服务创新

了解会议客人的真实需要,向客人提供他们需要的服务,是做好会议接待工作的基础。对会议接待服务进行科学的设计和创新是一项十分重要的工作,美国营销学家肖丹克(G.Lynn Shostack)认为新的服务体系开发应具备客观、精确、实事求是和便于等4个方面的特点。对于新服务的开发,通常包括以下步骤:制定或检查企业的商业策略;确定新服务的开发策略;根据企业的新策略来筛选新服务构想方案:分析赢利可能性与方案可行性;测试新服务与其他营销因素的配合程度;正式推出新服务;市场反应评估。

3.管理创新

采用新的激励手段,调动员工积极性,主动为顾客提供优质服务;通过制度创新,加强对设备的维护、保养工作,加强安全、卫生方面的管理等。

4.形象创新

例如,注重会议中心对场馆进行生态化设计:大力倡导绿色营销理念,更加强调自身的生态特色和环保理念,以迎合客户和大众的环保需求心理;强化环境保护意识,更加注重节能降耗和三废处理。总之,会议中心需要用实际行动体现强烈的环保意识,用积极的绿色行动树立在公众心目中的良好形象。

会展场馆营销过程|制订计划与评估调整

制定计划

    1.市场营销目标

    根据会展市场调研结果确定总体目标,并就各个细分市场制定具体的目标,如,哪个的业务量需要提高?哪些方面需要更强有力的销售举措?开辟哪些新的细分市场可以提高营业收入?所有营销目标都要以书面的形式表达出来。

    2.制定行动方案

    制定相应的行动方案,以确保企业目标的实现,这是市场营销计划的实质内容,每个细分市场和经营部门都应该有具体的行动方案。如对目标顾客进行详细的记录,包括参展商的公司名称、地址、邮编、联系人、电话号码、传真等;确定市场营销的目标,并针对目标提出合理的营销组合策略。

    3.制定预算

    为每个部门和细分市场制定具体的预算,并对会展中心营销活动提出一定的控制和规划方案

评估调整

    由于会展市场上存在许多的不确定因素,所以随着外部环境的变化,要对会展中心场营销计划做出调整,调整的前提首先是对市场营销计划做出准确的评估,然后再进行适当的调整。活动组织者应重点在以下几个方面考察。

    (1)营销活动是否起到了预先设想的作用:告知行为、影响潜在参展商参展、公司品牌或形象建立等。

    (2)营销活动对公司的销售额起到多大的影响作用(计划前后的销售额变动百分比)。

    (3)通过营销活动是否真正对之前确定的目标市场起到应有的作用(预定场地、主动和场馆方进行沟通)。

    (4)如果营销活动没有起到以上的作用,那么有可能外部市场环境已经发生了改变那么会展中心市场营销计划也应做出相应的调整。

会展场馆营销过程|目标市场定位

    会展中心实现合理定位,是制定市场营销战略的前提,通过目标市场定位,能切实保证物质产品适应市场的需求,并与竞争者的产品很好地区分开来;能切实保证会展中心的工作人员能够真实地了解会展组织者和与会人员的特殊要求,并不断提高满足这种要求的个人服务技能,从而让消费者重复光顾。

     目标市场定位过程主要包括:

     1.市场组分

     以会议为例,会议业务的来源主要是协会类还是公司类客户?国内还是国外客户主要客户是什么人?大多数客户是具有成功策划和举办会议的丰富知识的专职会议组织者(PCO),还是经验不足的单次活动或非专职策划人?经常打交道的有哪些协会管理公司、会奖时候旅游经营机构或是非营利性机构的委员会?

     2.选择目标市场

    会展中心应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家,一些国际性的品牌会展总是固定在某个或几个场馆举行,这样既便于会展中心和重要客户之间开展长期合作,又有利于培育会展品牌。会展中心必须在认真进行市场调研和需求预测基础上,选择自已合适的目标市场。

    3.实现定位

    会展中心明确分析自身的竞争优、劣势和市场供求状况,在此基础上进行准确的目标市场定位,所谓定位(position),是指客户对会展中心的总体感受,即会展中心在客户心目中的形象或独特点。在定位过程中,首先是要稳定和扩大已经获得的市场;其次,对细分市场进行深入分析;最后,逐步扩大市场份额。

    无论综合性还是专业性的会展活动都有其特定的目标受众,对于会展场馆市场来说,进行市场定位更为重要。会展场馆只有在进行市场细分和确定自己的目标市场后,才能针对自己的市场发展自己的营销组合,

    以会议市场为例,会议可按规模、形式分为大会、讨论会、代表大会、论坛、讲座等15种之多,对于不同的会议类型营销的手段是不同的,例如,协会会议由于是会员自愿参加的,所以会议带有很大的不确定性,为了吸引会员来参加,在进行会议组织的时候,许多的协会团体会同时召开展览会,这样一方面可以增加会议的吸引力,另一方面可以降低会议的风险,而对于公司会议来说因为它是强迫参加的,所以没有人员变动的风险,所以会议服务公司只要在自己的服务水平方面和性价比方面大做文章就可以。对于国际组织和政府会议一定要安全第一,在此期间许多领导人会同时出现在某个地方,所以会议举办地安全被列为第一个要考虑的要素,这时的营销重点就转向了“安全”。

会展场馆营销过程|市场调研

  对会展中心所处的经营环境及在市场竞争中所处的位置进行评估,即会展市场的形势分析,一般来说市场资料能够从以下一些渠道获取。

    政府统计数据和相关报告;行业发展报告、行业协会会刊;商会定期提供的更新资料;当地的报纸、杂志等媒体;社区活动。

    初步收集信息工作完成后,要注意要对这些市场信息去粗取精,筛选出“浓缩”的最有价值信息来进行下一步的具体分析。

1.自身设施和服务分析

    对会展中心整体环境和施工质量进行严格的评价;对会议室逐一进行考察;准备一套现有的会议设备清单,列出设备的种类、数量以及具体位置:分析地理位置和交通状况;客观评价服务质量和声誉;最后假定自己是会展策划人,考虑设施和服务的水平。

2.业务状况和趋势分析

    以过去、现在和潜在的市场资料为线索,分析主要客源及其地理分布、分析各种客源所占的业务比例以及带来的利润、分析主要业务及其发展趋势等。

3.PEST分析

    PEST分析,即从政治(political)的,经济(economic)的,社会和文化(social)的以及技术(technological)的角度分析环境变化可能对会展中心业务和市场产生的影响。

    (1)政治(political),例如,世界处于不安定状态之中,反恐、安全应该列入头等重要的考虑范围。

    (2)经济(economic),会展市场具有较强的弹性并依然保持着活力,但它极容易收到经济衰退的影响。欧美会展市场近年来有萎缩迹象,而经济发展迅速的亚洲成为会展业新的热土。

    (3)社会、文化(social),21世纪的会展持将更其活力和参与性,重点将是相互沟通而不是激烈的争辩;是网络与共享,而不是被动的倾听,这要求会展中心配备很多分组讨论用的会议室,完善各种休闲娱乐设施,为会展提供良好的交流氛围。

    (4)技术(technological)MPI的2001年会议前景调查》向会议策划者提出了这样的问题:你认为,在今后的两年中对会议产业冲击最大的变化是什么?答案中回答比例最高的是:技术(与前一年的调查结果相同)。

    越来越多的会展活动正借助电脑和媒体技术,采用交互式的方式。很多会展活动的注册也是通过网络完成的,还可利用网上调查工具向与会者或潜在与会者征求下次会展的意向。

    电子邮件和互联网的使用已经成为会展组织者的非常实用的辅助工具:大型会议的组织者常常为每个会议建立一个专用网站,详细罗列会议地点和会议议程的信息,以及到举办地中的休息和娱乐设施的信息等,许多网站都配备功能强大的搜索引擎,提供内容详尽的会议地点和其他服务提供商的名单,许多会议策划者在网上查找会议地点已经成为惯例、因此,会展中心必须重视网络营销。

4.竞争分析

    在给会展中心界定竞争对手的时候,业内往往认为是在周围地区提供相似会议设施和服务,并以接近的价格招徕相同的市场的会展中心。

    竞争分析有利于会展中心明确自身在市场中的位置,并及时调整市场营销策略。

    会展中心可以通过实地观察、从旅游管理部门和会展行业协会索取宣传品、查看黄页、查看连锁酒店的名录以及会议指南等方式获取信息,以分析竞争对手的营销重点和策略。

会展场馆的经济效益分析

    会展场馆经济效益分析,是指根据场馆运营过程中发生的财务数据和相关资料,运用科学的方法和指标,对场馆的财务状况和经济效益作出分析和评价的工作,常用指标有。

    (一)营业利润率

      营业利润率是指运营期限内的税前利润与营业收入之间的比值,其计算公式:营业利润率/税前利润×100%

     其中,税前利润是指项目各项经营活动收入扣除成本费用和销售税金后的余额。

     该指标的经济意义在于反映会展场馆所有经营活动的综合收益水平,即每单位营业收入能够创造多少税前利润。营业利润率能够比较全面地反映场馆的经济效益情况。这是因为,该指标不仅反映了营业收入与其直接相关的成本费用之间的关系,还将期间费用人支出项目从收入中扣减,更直接地反映了场馆整体的经济效益。

    在公式中,税前利润与营业利润率成正比关系,营业收入额与营业利润率成反比关系,项目营业收入的增加,也会引起营业成本和各项期间费用的增加,只有最终获得更多的税前利润,才能使该比率保持不变或有所提高,该比率越高,项目通过扩大会展规模获取收益的能力越强。通过分析该指标的升降变动,可以促使场馆组织在扩大运营规模的同时,注意改进经营管理,控制成本费用支出,提高经济效益。

    需要指出的是,上述方法计算出来的利润率指标,有时不能准确地反映场馆运营本身的经济效益,因为该指标不仅受到运营活动本身的影响,还要受到场馆筹资决策的影响。​为了真实反映项目运营活动本身的经济效益,在计算时应剔除筹资决策对运营活动经济效益的影响,可将公式改为:

营业利润率=息税前利润/营业收入净额×100%

式中,息税前利润是指税前利润与利息净支出之和。

(二)成本费用利润率

成本费用利润率是指运营期限内的税前利润与成本费用总额的比率,其计算公式:成本费用利润率=税前利润/成本费用总额×100%

其中,成本费用总额是指营业成本与营业费用、管理费用、财务费用这3项期间费用的总和。

该指标的经济意义在于反映场馆成本费用支出的收益水平,揭示场馆耗费的创利能力,即每单位综合性耗费能创造多少税前利润。这一比率越高,说明项目为获取一定收益而付出的代价越小,经济效益越好。

成本费用利润率从资源耗费角度说明场馆的获利情况,有利于促进场馆管理者加强内部成本控制,降低成本费用,评价场馆组织对成本费用总额的控制能力和管理水平。为了排除资本结构对指标的影响,也可考虑在公式中用息税前利润替代税前利润。

(三)总资产报酬率

总资产报酬率是指场馆运营期限内的息税前利润与场馆息税前利润的比值,其计算公式如下

总资产报酬率=息税前利润/息税前利润×100%

其中,息税前利润是指税前利润与利息净支出之和;平均总资产是期初和期末的总资产的平均值。

    该指标的经济意义在于反映场馆总资产的使用效益,即每单位总资产的占用所能获取的息税前利润,指标值越高,场馆总资产的整体经济效益越好。

    总资产报酬率从投入和产出方面评价了场馆全部资产的运营效益。

    总资产报酬率指标的最大优点,并是评价场馆经济效益时不受场馆资本结构的影响。

(四)净资产收益率

    净资产收益率是指场馆运营期限内的净利润与平均净资产的比值,其计算公式:净资产收益率=净利润/平均净资产×100%

    其中,净利润是指场馆取得的税后利润,净资产是指场馆投入的自有资金,也即总资产减负债后的余额,平均净资产是场馆开展初的净资产与项目结束时的净资产的平均值。

    该指标的经济意义在于反映场馆净资产(自有资金)的使用效益,即每单位净资产的占用创造多少净利润。该比率越高,说明场馆的经济效益越好,该指标反映场馆自有资金的投入产出比率和保值增值情况,用于评价场馆组织的综合经营管理水平。

净资产收益率是多种因素综合作用的结果,是一个核心的、综合性的财务比率指标。

(五)投资回收期

    投资回收期是指用场馆营业净现金流量收回初始投资所需要的时间,其计算公式:投资回收期=累计净现金流量/转为正值时的年份数=至该年累计净现金流量/该年营业净现金流量

    该指标能够反映场馆投资的前期效益和风险程度,投资回收期越短,说明项目前期的现金流入越大,前期的经济效益也越好,场馆投资的风险程度就越小;反之,表明场馆前期的现金流入较少,场馆投资的风险较大,当投资回收期小于或等于基准投资回收期时投资项目可行。

该指标能够促使会展场馆尽快收回投资,对于一些高风险的会展场馆,运用投资回收期进行经济效益分析具有重要意义,但是投资回收期只考虑项目前期的经济效益,没有考虑投资回收后剩余寿命期内的经济效益情况,因此,不能准确反映整个场馆寿命周期内的经济效益情况。

以上各项指标分别从不同角度和层面反映会展场馆的经济效益状况,各有优点和缺点,因此必须结合使用,才能对会展场馆的经济效益做出全面、客观的评价。