会议中心渠道策略

    这是指会议设施和服务从会议中心向客户转移过程中所经过的一切取得这种产品和服务的所有权(使用权),或帮助所有权或使用权转移的组织和个人,换言之,即出售或者代理会议设施的组织和个人。

    二)销售渠道的职能

    对于会议中心而言,中间商的任务是将会议设施和专业服务加以组织并转移到客户手中,这些中间商主要包括批量出售会议设施的批发商、会议公司等,它们长期活跃于销售市场,能较准确地掌握特定市场的需求、客户对产品和服务的意见以及竞争者动态,因而能为会议中心提供有价值的信息。

    销售渠道的具体职能有:销售,中间商与可能的客户接洽,明确客户的预定委托要求;购买,中间商在获得客户预订要求后,向会议中心作出预订;组合产品,将会议场地同航空公司、出租汽车、旅游景点等产品和服务组合出售;融资,负责筹集场地定金以及向客户提供信贷等所需的财务资金;信息沟通;促销;承担风险。

    总的来说,中间商能使会议中心产品的销售渠道简化,缩短销售时间,提高销售效率。

(三)具体渠道

1.利用目的地整体营销

    大多数的会议地点都是与它们的所在地合作,与合适的举办地市场营销组织有着密切的关系,例如与会议和观光局或会议办事处、区域或地区旅游委员会,以及国家旅游组织等。

2.通过会议业行业协会

    许多会议业行业协会的成员中有很大一部分都是会议场地企业,一些国际性会议行业协会往往对成员有很高的资质要求,对于一个会议中心来说,加入会议业行业协会无疑意味着自身品牌形象的极大提升,也意味着可以借助协会的巨大影响力和资源网络来更好地宣传自己。

3.通过会议地点联合体

    例如,Conference Center of Excellence(CCE),是英国规模最大的专业会议和培训类会议地点的联合体,成员共达30多家,其宗旨是合理配置市场营销资源,共同开发市场:共同从事公关活动;调查开发欧洲大陆市场的机会;共享信息和经验。

   国际会议中心协会(Association International des Plalis decongres,简称AIPC)于1958年成立于罗马,为非营利组织,目前有来自世界49个国家和地区的160个国际会议中心会员。我国北京国际会议中心、香港会议和展览中心、台湾地区台北国际会议中心都是其会员。AIPC主要宗旨是:为联合全世界会议中心资源,通过会员间的交流,交换有关会议管理、会议技术、会议沟通以及会议新需求等信息,向会员提供有关会议管理和顾问服务;通过会员间主管的交流,提升有关会议硬件管理与营运、财务运作、组织与员工发展、行销与客户管理和环保诉求等相关议题的水准,协会在行业术语的释义方面、统计数据方面以及国际会议等其他方面起着非常重要的作用。

4.通过市场营销联合体

    国际市场中充满了激烈的竞争,那些想取得一席之地的组织必须采取一种长期的战略,要与其他组织(航空公司、国家旅游委员会和其他市场营销联合体)合伙经营、找到大量财力和人力资源,对于会议地点来说,努力吸引海外商务活动,并与它们的所在地密切合作,或作为某个国际连锁或联合体的组成部分对外推销自己,这是非常重要的。

    许多的会议地点是市场营销联合体的成员,合伙进行市场营销活动,联合体能够提供可实实在在的商业利益,例如批量购买折扣、网络、标准和培训,还可以在客户心目中树立信任感,这类市场营销联合体主要有希尔顿、马里奥特、国内的锦江集团等酒店集团;Best Western Hotels 等组织。

5.利用专业网站

如www.venuedirectory.com和www.plansoft.com这类网站,允许人们联机进入他们的会议地点检索标准,在几秒钟内给出会议地点的细节,然后,可以进一步查找有关会议地点的详细情况,包括照片,并可以对该会议地点进行“虚拟”旅游,有的甚至还可以将特殊的咨询要求甚至询价请求发送给列出的会议地点。

会展场馆营销过程|制订计划与评估调整

制定计划

    1.市场营销目标

    根据会展市场调研结果确定总体目标,并就各个细分市场制定具体的目标,如,哪个的业务量需要提高?哪些方面需要更强有力的销售举措?开辟哪些新的细分市场可以提高营业收入?所有营销目标都要以书面的形式表达出来。

    2.制定行动方案

    制定相应的行动方案,以确保企业目标的实现,这是市场营销计划的实质内容,每个细分市场和经营部门都应该有具体的行动方案。如对目标顾客进行详细的记录,包括参展商的公司名称、地址、邮编、联系人、电话号码、传真等;确定市场营销的目标,并针对目标提出合理的营销组合策略。

    3.制定预算

    为每个部门和细分市场制定具体的预算,并对会展中心营销活动提出一定的控制和规划方案

评估调整

    由于会展市场上存在许多的不确定因素,所以随着外部环境的变化,要对会展中心场营销计划做出调整,调整的前提首先是对市场营销计划做出准确的评估,然后再进行适当的调整。活动组织者应重点在以下几个方面考察。

    (1)营销活动是否起到了预先设想的作用:告知行为、影响潜在参展商参展、公司品牌或形象建立等。

    (2)营销活动对公司的销售额起到多大的影响作用(计划前后的销售额变动百分比)。

    (3)通过营销活动是否真正对之前确定的目标市场起到应有的作用(预定场地、主动和场馆方进行沟通)。

    (4)如果营销活动没有起到以上的作用,那么有可能外部市场环境已经发生了改变那么会展中心市场营销计划也应做出相应的调整。

会展场馆营销过程|目标市场定位

    会展中心实现合理定位,是制定市场营销战略的前提,通过目标市场定位,能切实保证物质产品适应市场的需求,并与竞争者的产品很好地区分开来;能切实保证会展中心的工作人员能够真实地了解会展组织者和与会人员的特殊要求,并不断提高满足这种要求的个人服务技能,从而让消费者重复光顾。

     目标市场定位过程主要包括:

     1.市场组分

     以会议为例,会议业务的来源主要是协会类还是公司类客户?国内还是国外客户主要客户是什么人?大多数客户是具有成功策划和举办会议的丰富知识的专职会议组织者(PCO),还是经验不足的单次活动或非专职策划人?经常打交道的有哪些协会管理公司、会奖时候旅游经营机构或是非营利性机构的委员会?

     2.选择目标市场

    会展中心应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家,一些国际性的品牌会展总是固定在某个或几个场馆举行,这样既便于会展中心和重要客户之间开展长期合作,又有利于培育会展品牌。会展中心必须在认真进行市场调研和需求预测基础上,选择自已合适的目标市场。

    3.实现定位

    会展中心明确分析自身的竞争优、劣势和市场供求状况,在此基础上进行准确的目标市场定位,所谓定位(position),是指客户对会展中心的总体感受,即会展中心在客户心目中的形象或独特点。在定位过程中,首先是要稳定和扩大已经获得的市场;其次,对细分市场进行深入分析;最后,逐步扩大市场份额。

    无论综合性还是专业性的会展活动都有其特定的目标受众,对于会展场馆市场来说,进行市场定位更为重要。会展场馆只有在进行市场细分和确定自己的目标市场后,才能针对自己的市场发展自己的营销组合,

    以会议市场为例,会议可按规模、形式分为大会、讨论会、代表大会、论坛、讲座等15种之多,对于不同的会议类型营销的手段是不同的,例如,协会会议由于是会员自愿参加的,所以会议带有很大的不确定性,为了吸引会员来参加,在进行会议组织的时候,许多的协会团体会同时召开展览会,这样一方面可以增加会议的吸引力,另一方面可以降低会议的风险,而对于公司会议来说因为它是强迫参加的,所以没有人员变动的风险,所以会议服务公司只要在自己的服务水平方面和性价比方面大做文章就可以。对于国际组织和政府会议一定要安全第一,在此期间许多领导人会同时出现在某个地方,所以会议举办地安全被列为第一个要考虑的要素,这时的营销重点就转向了“安全”。

会展场馆营销过程|市场调研

  对会展中心所处的经营环境及在市场竞争中所处的位置进行评估,即会展市场的形势分析,一般来说市场资料能够从以下一些渠道获取。

    政府统计数据和相关报告;行业发展报告、行业协会会刊;商会定期提供的更新资料;当地的报纸、杂志等媒体;社区活动。

    初步收集信息工作完成后,要注意要对这些市场信息去粗取精,筛选出“浓缩”的最有价值信息来进行下一步的具体分析。

1.自身设施和服务分析

    对会展中心整体环境和施工质量进行严格的评价;对会议室逐一进行考察;准备一套现有的会议设备清单,列出设备的种类、数量以及具体位置:分析地理位置和交通状况;客观评价服务质量和声誉;最后假定自己是会展策划人,考虑设施和服务的水平。

2.业务状况和趋势分析

    以过去、现在和潜在的市场资料为线索,分析主要客源及其地理分布、分析各种客源所占的业务比例以及带来的利润、分析主要业务及其发展趋势等。

3.PEST分析

    PEST分析,即从政治(political)的,经济(economic)的,社会和文化(social)的以及技术(technological)的角度分析环境变化可能对会展中心业务和市场产生的影响。

    (1)政治(political),例如,世界处于不安定状态之中,反恐、安全应该列入头等重要的考虑范围。

    (2)经济(economic),会展市场具有较强的弹性并依然保持着活力,但它极容易收到经济衰退的影响。欧美会展市场近年来有萎缩迹象,而经济发展迅速的亚洲成为会展业新的热土。

    (3)社会、文化(social),21世纪的会展持将更其活力和参与性,重点将是相互沟通而不是激烈的争辩;是网络与共享,而不是被动的倾听,这要求会展中心配备很多分组讨论用的会议室,完善各种休闲娱乐设施,为会展提供良好的交流氛围。

    (4)技术(technological)MPI的2001年会议前景调查》向会议策划者提出了这样的问题:你认为,在今后的两年中对会议产业冲击最大的变化是什么?答案中回答比例最高的是:技术(与前一年的调查结果相同)。

    越来越多的会展活动正借助电脑和媒体技术,采用交互式的方式。很多会展活动的注册也是通过网络完成的,还可利用网上调查工具向与会者或潜在与会者征求下次会展的意向。

    电子邮件和互联网的使用已经成为会展组织者的非常实用的辅助工具:大型会议的组织者常常为每个会议建立一个专用网站,详细罗列会议地点和会议议程的信息,以及到举办地中的休息和娱乐设施的信息等,许多网站都配备功能强大的搜索引擎,提供内容详尽的会议地点和其他服务提供商的名单,许多会议策划者在网上查找会议地点已经成为惯例、因此,会展中心必须重视网络营销。

4.竞争分析

    在给会展中心界定竞争对手的时候,业内往往认为是在周围地区提供相似会议设施和服务,并以接近的价格招徕相同的市场的会展中心。

    竞争分析有利于会展中心明确自身在市场中的位置,并及时调整市场营销策略。

    会展中心可以通过实地观察、从旅游管理部门和会展行业协会索取宣传品、查看黄页、查看连锁酒店的名录以及会议指南等方式获取信息,以分析竞争对手的营销重点和策略。

会展场馆的经济效益分析

    会展场馆经济效益分析,是指根据场馆运营过程中发生的财务数据和相关资料,运用科学的方法和指标,对场馆的财务状况和经济效益作出分析和评价的工作,常用指标有。

    (一)营业利润率

      营业利润率是指运营期限内的税前利润与营业收入之间的比值,其计算公式:营业利润率/税前利润×100%

     其中,税前利润是指项目各项经营活动收入扣除成本费用和销售税金后的余额。

     该指标的经济意义在于反映会展场馆所有经营活动的综合收益水平,即每单位营业收入能够创造多少税前利润。营业利润率能够比较全面地反映场馆的经济效益情况。这是因为,该指标不仅反映了营业收入与其直接相关的成本费用之间的关系,还将期间费用人支出项目从收入中扣减,更直接地反映了场馆整体的经济效益。

    在公式中,税前利润与营业利润率成正比关系,营业收入额与营业利润率成反比关系,项目营业收入的增加,也会引起营业成本和各项期间费用的增加,只有最终获得更多的税前利润,才能使该比率保持不变或有所提高,该比率越高,项目通过扩大会展规模获取收益的能力越强。通过分析该指标的升降变动,可以促使场馆组织在扩大运营规模的同时,注意改进经营管理,控制成本费用支出,提高经济效益。

    需要指出的是,上述方法计算出来的利润率指标,有时不能准确地反映场馆运营本身的经济效益,因为该指标不仅受到运营活动本身的影响,还要受到场馆筹资决策的影响。​为了真实反映项目运营活动本身的经济效益,在计算时应剔除筹资决策对运营活动经济效益的影响,可将公式改为:

营业利润率=息税前利润/营业收入净额×100%

式中,息税前利润是指税前利润与利息净支出之和。

(二)成本费用利润率

成本费用利润率是指运营期限内的税前利润与成本费用总额的比率,其计算公式:成本费用利润率=税前利润/成本费用总额×100%

其中,成本费用总额是指营业成本与营业费用、管理费用、财务费用这3项期间费用的总和。

该指标的经济意义在于反映场馆成本费用支出的收益水平,揭示场馆耗费的创利能力,即每单位综合性耗费能创造多少税前利润。这一比率越高,说明项目为获取一定收益而付出的代价越小,经济效益越好。

成本费用利润率从资源耗费角度说明场馆的获利情况,有利于促进场馆管理者加强内部成本控制,降低成本费用,评价场馆组织对成本费用总额的控制能力和管理水平。为了排除资本结构对指标的影响,也可考虑在公式中用息税前利润替代税前利润。

(三)总资产报酬率

总资产报酬率是指场馆运营期限内的息税前利润与场馆息税前利润的比值,其计算公式如下

总资产报酬率=息税前利润/息税前利润×100%

其中,息税前利润是指税前利润与利息净支出之和;平均总资产是期初和期末的总资产的平均值。

    该指标的经济意义在于反映场馆总资产的使用效益,即每单位总资产的占用所能获取的息税前利润,指标值越高,场馆总资产的整体经济效益越好。

    总资产报酬率从投入和产出方面评价了场馆全部资产的运营效益。

    总资产报酬率指标的最大优点,并是评价场馆经济效益时不受场馆资本结构的影响。

(四)净资产收益率

    净资产收益率是指场馆运营期限内的净利润与平均净资产的比值,其计算公式:净资产收益率=净利润/平均净资产×100%

    其中,净利润是指场馆取得的税后利润,净资产是指场馆投入的自有资金,也即总资产减负债后的余额,平均净资产是场馆开展初的净资产与项目结束时的净资产的平均值。

    该指标的经济意义在于反映场馆净资产(自有资金)的使用效益,即每单位净资产的占用创造多少净利润。该比率越高,说明场馆的经济效益越好,该指标反映场馆自有资金的投入产出比率和保值增值情况,用于评价场馆组织的综合经营管理水平。

净资产收益率是多种因素综合作用的结果,是一个核心的、综合性的财务比率指标。

(五)投资回收期

    投资回收期是指用场馆营业净现金流量收回初始投资所需要的时间,其计算公式:投资回收期=累计净现金流量/转为正值时的年份数=至该年累计净现金流量/该年营业净现金流量

    该指标能够反映场馆投资的前期效益和风险程度,投资回收期越短,说明项目前期的现金流入越大,前期的经济效益也越好,场馆投资的风险程度就越小;反之,表明场馆前期的现金流入较少,场馆投资的风险较大,当投资回收期小于或等于基准投资回收期时投资项目可行。

该指标能够促使会展场馆尽快收回投资,对于一些高风险的会展场馆,运用投资回收期进行经济效益分析具有重要意义,但是投资回收期只考虑项目前期的经济效益,没有考虑投资回收后剩余寿命期内的经济效益情况,因此,不能准确反映整个场馆寿命周期内的经济效益情况。

以上各项指标分别从不同角度和层面反映会展场馆的经济效益状况,各有优点和缺点,因此必须结合使用,才能对会展场馆的经济效益做出全面、客观的评价。

会展场馆管理的概况

1.规划管理

会展中心的建设是一笔很大的投资,必须根据经营思路,通过严密的可行性论证,本着“技术上先进,经济上合理,经营上可行”的原则,在场馆建设、规划、配置方面做好基础工作,如在选址上,一般应选在城郊接合处,交通便利,具有良好的配套服务设施,与周边环境协调,考虑未来改扩建的潜能。在内部规划方面,要有完善人车分流的场内交通系统,足够的停车场,足够的餐饮等服务机构分布在周围等。

2.设备管理

种类繁多的设施设备是会展中心服务产品的硬件依托,应该合理地使用各种设备,对常用设施设备系统进行足够的维护保养、修理和更新等,防止设备和系统发生故障保证它们的正常运作。

3.运营管理

会展场馆最常见的运营是要销售场地,这就涉及营销管理,同时展会期间还要协助主办方进行现场管理,包括建筑物本体日常养护、保洁、绿化等工作,并按照环保规定以恰当的方式处理废弃物,其目的是为各种会议和展览活动提供一个清洁舒适、美观的环境。

4.安全和危机管理

会议展览活动的重要特性是大量的人员在活动进行期间逗留或进出会场,因此会展中心必须设有完善而可靠的紧急事故应变系统,要求安全设施时刻保证运作正常,工作人员要有足够的经验去处理随时可能发生的紧急事故。

针对场馆而言,危机是指影响参展商、专业观众、相关媒体等利益主体对会展的信心或扰乱会展组织者继续正常经营的非预期性事件,这些事件可能以无限多样的形式存在、危机管理机制的建立,简言之,一靠呼吁,二靠共识,三靠实施。

5.成本管理

会展中心的管理中必须要强调成本意识,讲求经济效益。这应体现在场馆和设施设备管理的全过程,例如,合理确定场馆的使用效率,仔细衡量投资的成本和收益:将人力、物力等各种资源根据淡旺季的特点进行匹配等,运用计划管理手段,强化财务管理,体现场馆现代化管理水准。

6.人力资源管理

展览场馆所提供的是一个特殊的综合性服务产品,其从业者包括组织者、管理者、施工人员、配套服务人员等。因此,场馆管理需要复合型人才,必须懂得专业知识、懂外语、懂美术设计,具有物流运输管理能力,最好还具有招商才能,只有熟悉业务、了解国际惯例、富有操作技能,才能使得庞大的展览场馆得以全面有效地投入运营。

会议中心和展览中心的场馆管理一般都包括上述内容。但在这里要强调的一点是,虽然会展一般被人们并谈为一个行业,但实际上,展览中心和会议中心的场地具有各自的特点,其管理的侧重点也不同,一般说来,展览活动中的展位装修、展品运输等工作一般都由展览会主办机构聘用承办商提供服务,而清洁、餐饮等服务一般采用外包的形式交给物业公司管理,展览中心管理的内容侧重于场地规划设计、场地经营,以及水电、空调、照明等基本设施的管理,而会议的要求则较为广泛,会议中心除提供场地外,还需要在厅房布置、视听设备、餐饮服务等方面作出配合会议进程的安排和服务。会议活动需要场馆方面提供的服务一般比展览活动更多更广,对视听设备的要求尤其复杂,因此会议中心管理的内容侧重于各种设施设备和服务的管理。

附:文章内容摘抄自《会展场馆经营与管理》,该书由清华大学出版社出版,胡平先生主编,2018年出版,本文章仅供个人学习、研究使用,谢绝转载或其他做商业用途使用。