会展场馆营销过程|制订计划与评估调整

制定计划

    1.市场营销目标

    根据会展市场调研结果确定总体目标,并就各个细分市场制定具体的目标,如,哪个的业务量需要提高?哪些方面需要更强有力的销售举措?开辟哪些新的细分市场可以提高营业收入?所有营销目标都要以书面的形式表达出来。

    2.制定行动方案

    制定相应的行动方案,以确保企业目标的实现,这是市场营销计划的实质内容,每个细分市场和经营部门都应该有具体的行动方案。如对目标顾客进行详细的记录,包括参展商的公司名称、地址、邮编、联系人、电话号码、传真等;确定市场营销的目标,并针对目标提出合理的营销组合策略。

    3.制定预算

    为每个部门和细分市场制定具体的预算,并对会展中心营销活动提出一定的控制和规划方案

评估调整

    由于会展市场上存在许多的不确定因素,所以随着外部环境的变化,要对会展中心场营销计划做出调整,调整的前提首先是对市场营销计划做出准确的评估,然后再进行适当的调整。活动组织者应重点在以下几个方面考察。

    (1)营销活动是否起到了预先设想的作用:告知行为、影响潜在参展商参展、公司品牌或形象建立等。

    (2)营销活动对公司的销售额起到多大的影响作用(计划前后的销售额变动百分比)。

    (3)通过营销活动是否真正对之前确定的目标市场起到应有的作用(预定场地、主动和场馆方进行沟通)。

    (4)如果营销活动没有起到以上的作用,那么有可能外部市场环境已经发生了改变那么会展中心市场营销计划也应做出相应的调整。

会展场馆营销过程|目标市场定位

    会展中心实现合理定位,是制定市场营销战略的前提,通过目标市场定位,能切实保证物质产品适应市场的需求,并与竞争者的产品很好地区分开来;能切实保证会展中心的工作人员能够真实地了解会展组织者和与会人员的特殊要求,并不断提高满足这种要求的个人服务技能,从而让消费者重复光顾。

     目标市场定位过程主要包括:

     1.市场组分

     以会议为例,会议业务的来源主要是协会类还是公司类客户?国内还是国外客户主要客户是什么人?大多数客户是具有成功策划和举办会议的丰富知识的专职会议组织者(PCO),还是经验不足的单次活动或非专职策划人?经常打交道的有哪些协会管理公司、会奖时候旅游经营机构或是非营利性机构的委员会?

     2.选择目标市场

    会展中心应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家,一些国际性的品牌会展总是固定在某个或几个场馆举行,这样既便于会展中心和重要客户之间开展长期合作,又有利于培育会展品牌。会展中心必须在认真进行市场调研和需求预测基础上,选择自已合适的目标市场。

    3.实现定位

    会展中心明确分析自身的竞争优、劣势和市场供求状况,在此基础上进行准确的目标市场定位,所谓定位(position),是指客户对会展中心的总体感受,即会展中心在客户心目中的形象或独特点。在定位过程中,首先是要稳定和扩大已经获得的市场;其次,对细分市场进行深入分析;最后,逐步扩大市场份额。

    无论综合性还是专业性的会展活动都有其特定的目标受众,对于会展场馆市场来说,进行市场定位更为重要。会展场馆只有在进行市场细分和确定自己的目标市场后,才能针对自己的市场发展自己的营销组合,

    以会议市场为例,会议可按规模、形式分为大会、讨论会、代表大会、论坛、讲座等15种之多,对于不同的会议类型营销的手段是不同的,例如,协会会议由于是会员自愿参加的,所以会议带有很大的不确定性,为了吸引会员来参加,在进行会议组织的时候,许多的协会团体会同时召开展览会,这样一方面可以增加会议的吸引力,另一方面可以降低会议的风险,而对于公司会议来说因为它是强迫参加的,所以没有人员变动的风险,所以会议服务公司只要在自己的服务水平方面和性价比方面大做文章就可以。对于国际组织和政府会议一定要安全第一,在此期间许多领导人会同时出现在某个地方,所以会议举办地安全被列为第一个要考虑的要素,这时的营销重点就转向了“安全”。

会展场馆营销过程|市场调研

  对会展中心所处的经营环境及在市场竞争中所处的位置进行评估,即会展市场的形势分析,一般来说市场资料能够从以下一些渠道获取。

    政府统计数据和相关报告;行业发展报告、行业协会会刊;商会定期提供的更新资料;当地的报纸、杂志等媒体;社区活动。

    初步收集信息工作完成后,要注意要对这些市场信息去粗取精,筛选出“浓缩”的最有价值信息来进行下一步的具体分析。

1.自身设施和服务分析

    对会展中心整体环境和施工质量进行严格的评价;对会议室逐一进行考察;准备一套现有的会议设备清单,列出设备的种类、数量以及具体位置:分析地理位置和交通状况;客观评价服务质量和声誉;最后假定自己是会展策划人,考虑设施和服务的水平。

2.业务状况和趋势分析

    以过去、现在和潜在的市场资料为线索,分析主要客源及其地理分布、分析各种客源所占的业务比例以及带来的利润、分析主要业务及其发展趋势等。

3.PEST分析

    PEST分析,即从政治(political)的,经济(economic)的,社会和文化(social)的以及技术(technological)的角度分析环境变化可能对会展中心业务和市场产生的影响。

    (1)政治(political),例如,世界处于不安定状态之中,反恐、安全应该列入头等重要的考虑范围。

    (2)经济(economic),会展市场具有较强的弹性并依然保持着活力,但它极容易收到经济衰退的影响。欧美会展市场近年来有萎缩迹象,而经济发展迅速的亚洲成为会展业新的热土。

    (3)社会、文化(social),21世纪的会展持将更其活力和参与性,重点将是相互沟通而不是激烈的争辩;是网络与共享,而不是被动的倾听,这要求会展中心配备很多分组讨论用的会议室,完善各种休闲娱乐设施,为会展提供良好的交流氛围。

    (4)技术(technological)MPI的2001年会议前景调查》向会议策划者提出了这样的问题:你认为,在今后的两年中对会议产业冲击最大的变化是什么?答案中回答比例最高的是:技术(与前一年的调查结果相同)。

    越来越多的会展活动正借助电脑和媒体技术,采用交互式的方式。很多会展活动的注册也是通过网络完成的,还可利用网上调查工具向与会者或潜在与会者征求下次会展的意向。

    电子邮件和互联网的使用已经成为会展组织者的非常实用的辅助工具:大型会议的组织者常常为每个会议建立一个专用网站,详细罗列会议地点和会议议程的信息,以及到举办地中的休息和娱乐设施的信息等,许多网站都配备功能强大的搜索引擎,提供内容详尽的会议地点和其他服务提供商的名单,许多会议策划者在网上查找会议地点已经成为惯例、因此,会展中心必须重视网络营销。

4.竞争分析

    在给会展中心界定竞争对手的时候,业内往往认为是在周围地区提供相似会议设施和服务,并以接近的价格招徕相同的市场的会展中心。

    竞争分析有利于会展中心明确自身在市场中的位置,并及时调整市场营销策略。

    会展中心可以通过实地观察、从旅游管理部门和会展行业协会索取宣传品、查看黄页、查看连锁酒店的名录以及会议指南等方式获取信息,以分析竞争对手的营销重点和策略。